Agencja marketingowa zbudowała własny CRM dla biur nieruchomości. Tak będzie wyglądać przyszłość agencji

Natrafiłem niedawno na przykład, który moim zdaniem świetnie pokazuje, w którą stronę idzie branża agencji marketingowych. Nie chodzi o kliniki. Chodzi o biura nieruchomości, ale mechanizm jest identyczny w każdej branży, w której agencja bierze odpowiedzialność za realny wynik klienta, a nie tylko za obecność w social mediach.

Problem, który słyszy każda agencja wynikowa

Zespół stojący za systemem ImmoCRM zauważył to samo, co słyszy każda agencja pracująca z małymi i średnimi firmami lokalnymi. Lead z reklamy na Facebooku trafia do skrzynki, ktoś go ręcznie przepisuje do arkusza, wydatki na reklamę siedzą osobno w Menedżerze reklam, a właściciel biura na koniec kwartału próbuje policzyć, ile go kosztowało pozyskanie jednej podpisanej umowy. Zwykle się nie udaje, bo dane są rozsiane po czterech różnych miejscach i żadne z nich nie rozmawia z żadnym innym.

Gotowe systemy CRM dla nieruchomości tego nie rozwiązywały, bo żaden z nich nie był do tego zbudowany. Rynek ma dziesiątki narzędzi do zarządzania ofertami: eksport na portale, dokumenty, opisy mieszkań. Żadne z nich nie liczy kosztu wyniku per reklama.

Więc zamiast czekać, aż ktoś to zbuduje, zbudowali to sami. Powstał ImmoCRM.

Dlaczego to jest ciekawe dla każdej agencji marketingowej

To, co mnie w tym przykładzie interesuje, to nie samo oprogramowanie. To kierunek. Agencja, która bierze pieniądze za wynik klienta, a nie za liczbę opublikowanych postów, coraz częściej dochodzi do tego samego wniosku: gotowe narzędzia nie łączą reklamy z realnym wynikiem biznesowym w jednym miejscu, więc jedynym sposobem, żeby to zobaczyć, jest zbudowanie własnego systemu. Nie dla mody. Bo bez własnego oprogramowania nie widać całej trasy, jaką przechodzi klient od kliknięcia w reklamę do pieniędzy na koncie, a bez tego nie da się uczciwie powiedzieć, co w kampanii faktycznie działa.

To jest moim zdaniem przyszłość tej branży: agencja, która przestaje być tylko kupującym media, a staje się firmą technologiczną dla swoich klientów, bo inaczej nie może im uczciwie powiedzieć, za co płacą.

Co dokładnie robi ImmoCRM

Koszt umowy liczony per kreacja reklamowa

To jest funkcja, która pokazuje, że ktoś tu myśli o marketingu wynikowo, a nie tylko o generowaniu leadów. Każdy lead w ImmoCRM niesie identyfikator reklamy, z której przyszedł. Statystyki liczą koszt leada, koszt spotkania i koszt podpisanej umowy na trzech poziomach: kampania, zestaw reklam i pojedyncza kreacja. Przy każdym wierszu widać samą kreację, miniaturę, nagłówek, treść, więc "wideo z agentem sprzedaje lepiej niż zdjęcie mieszkania" jest liczbą z tabeli, a nie odczuciem z rozmowy.

Dwa zestawy reklam mogą mieć identyczny koszt leada i pięciokrotną różnicę w koszcie spotkania. Bez tego widoku skaluje się niewłaściwy.

Piksel i Conversions API, które uczą Meta co znaczy dobry lead

Każdy landing i formularz ma piksel agencji obsługującej biuro, a serwer wysyła zdeduplikowane zdarzenie leada przez Conversions API, więc nic nie ginie przez blokery reklam czy baner cookies, którego nikt nie kliknął. Ważniejsze jest to, co dzieje się dalej: gdy agent nieruchomości zmienia status leada na "spotkanie umówione", w CRM albo na Telegramie, system odsyła do Meta zdarzenie umówionego spotkania dla tej samej osoby. Algorytm reklamowy przestaje optymalizować pod ludzi, którzy wypełniają formularze, a zaczyna optymalizować pod ludzi, którzy realnie siadają do stołu.

Wyceniarka: dlaczego wypada inaczej niż wszystko, co już znasz

Wycen online jest w Polsce sporo i część z nich jest naprawdę dobra. Zanim napisałem ten fragment, przejrzałem cztery, na które właściciel mieszkania najczęściej trafia: rentier.io, wycenę wbudowaną w Otodom, RealAdvisor i SonarHome. Uczciwie: każde z tych narzędzi robi swoją robotę i nie chcę im niczego dopisywać. Różnica leży w tym, do czego są zbudowane.

rentier.io to prawdopodobnie najbardziej znana marka. Daje widełki ofertowe i transakcyjne, szacunek czynszu i potencjał ROI, a formularz zbiera imię, e-mail i telefon. Jest zbudowany jako narzędzie analityczne dla inwestora i dla agenta, nie jako lejek jednej konkretnej agencji.

Wycena w Otodom działa wewnątrz największego portalu ogłoszeniowego w kraju, bez zakładania konta, dla osób, które mają nieruchomość na sprzedaż. Siłą rzeczy jest to narzędzie portalu, nie narzędzie pojedynczego biura na jego własnej stronie.

RealAdvisor przelicza wycenę co miesiąc, opiera się między innymi na cenach transakcyjnych, nie tylko ofertowych, i pokazuje widełki. Sam deklaruje, że żaden agent nie zadzwoni, dopóki użytkownik o to nie poprosi. To jest wartość dla właściciela mieszkania, ale z definicji nie jest to źródło leadów dla biura.

SonarHome jest najbliżej tego, co robi Wyceniarka: ma widżet SonarHome Valuator dla partnerów, a lead z niego trafia do panelu agencji. Widżet nosi jednak markę SonarHome, a lead ląduje w osobnym panelu, nie w systemie, w którym biuro prowadzi reklamy i agentów.

Wyceniarka w ImmoCRM jest zbudowana od innej strony. Nie jako narzędzie do wyceny, tylko jako pierwszy krok kwalifikacji leada, który przy okazji wycenia nieruchomość. Cztery decyzje projektowe, które to widać:

• Pytanie o cel wyceny, zanim pokazany zostanie wynik. Sprawdzam z ciekawości, planuję sprzedaż, planuję kupno. Tylko "planuję sprzedaż" trafia do lejka agenta. Reszta zostaje w bazie, np. pod newsletter. Żadne z czterech narzędzi wyżej nie opisuje takiego kroku na swoich stronach.
• Widełki, nie jedna liczba. Plus minus 5 procent dla mieszkań, 7 dla domów, 15 dla działek, liczone z mediany co najmniej ośmiu porównywalnych ofert. Dokładna kwota kończy rozmowę z klientem, widełki zostawiają agentowi powód, żeby zadzwonić. RealAdvisor i rentier.io też pokazują widełki, więc to nie jest wyróżnik, tylko dobra praktyka, której warto się trzymać.
• Zero brandingu producenta na widżecie. Osadzony na stronie biura widżet jest w kolorach biura, bez "powered by". SonarHome Valuator jest przykładem odwrotnego podejścia.
• Lead ląduje w tym samym systemie co reklamy i agenci. Zakwalifikowany lead trafia do CRM biura pod tym samym loginem co kampanie Meta, koszt kreacji i ranking agentów. Ostatni ekran wyceny pokazuje przy tym telefon biura, jego Instagram i opinie jego klientów, nie producenta widżetu.

Jedno jest wciąż otwarte: numer telefonu w formularzu jest opcjonalny i nic nie sprawdza, czy jest prawdziwy. To akurat rzuca się w oczy jako pole do dopracowania.

Liczby, nie obietnice

Dla jednej z agencji korzystających z ImmoCRM, w tym samym CRM i tych samych czterech miesiącach, zwykłe kampanie z formularzem Meta kosztowały około 550 zł za spotkanie. Wyceniarka, około 145 zł. To dane jednego klienta w konkretnym oknie czasowym, nie gwarancja dla każdego, ale różnica nie jest subtelna.

Agenci pracują na Telegramie, nie w panelu

Agent między prezentacjami nie otwiera dashboardu. Nowy lead trafia na grupę zespołu, jest przydzielany rotacyjnie albo ręcznie przez managera, a przydzielony agent dostaje kartę w prywatnej wiadomości. Z tej karty zmienia status, dodaje notatkę, ustawia follow-up. Wszystko zapisuje się w CRM. W panelu agent widzi tylko swoje leady, pilnowane na poziomie bazy danych, nie tylko interfejsu.

Agent sam promuje swoją ofertę

Agent wkleja link do ogłoszenia, system pobiera zdjęcia i opis, agent ustawia budżet dzienny, kampania w Meta rusza z oznaczonymi linkami. Leady z tej reklamy lądują w CRM przypisane do nieruchomości, więc pytanie "ile wydaliśmy, żeby sprzedać to mieszkanie" ma odpowiedź.

Ranking agentów pokazuje, gdzie kto traci

Jeden agent umawia spotkanie z 30 procent leadów i domyka 10 procent z nich, drugi umawia 12 procent i domyka 40. To dwie różne rozmowy coachingowe, których nie widać w liczbie "oboje zrobili po trzy umowy".

Wiadomości, sekwencje, kampanie SMS, newsletter

SMS, e-mail i WhatsApp z karty leada w jednym kliknięciu. Sekwencja powitalna, która wysyła się sama, gdy przychodzi nowy lead. Kampanie SMS do leadów, które utknęły na "brak kontaktu", z pytaniem czy nadal myślą o sprzedaży. Comiesięczny newsletter o lokalnym rynku, pisany częściowo przez AI z notatek biura.

Umowy, sprzedaże, realny zwrot z reklamy

Gdy lead dostaje status "umowa", system tworzy rekord: adres, wartość nieruchomości, prowizja, agent, podział przychodu. Bo umowa dalej jest połączona z leadem, a lead z reklamą, statystyki pokazują zwrot z wydatków reklamowych na poziomie zamkniętych sprzedaży, nie samej liczby leadów.

Dlaczego o tym piszę na blogu agencji od klinik

Bo ten sam mechanizm dotyczy każdej branży, w której agencja bierze odpowiedzialność za realny wynik, nie tylko za obecność w mediach społecznościowych. Model, w którym agencja marketingowa staje się jednocześnie dostawcą oprogramowania dla swoich klientów, będzie się powtarzał, bo to jedyny sposób, żeby uczciwie policzyć, co reklama faktycznie przynosi.

Jeśli chcesz zobaczyć system opisany w tym artykule, jest na immocrm.pl.